Bör vi oroa oss?
Alla inom digital marknadsföring har hört - eller deltagit i - en diskussion om att Google och Facebook sväljer sektorn för programmatisk annonsering. Facebook har sitt uppenbara egna/exklusiva lager och Googles Double Click Bid Manager (DBM) försöker erbjuda den största mängden lager genom att helt enkelt integrera med många tillgängliga lagerkällor (en nyligen genomförd integration med Out Of Home Programmatic-leverantörer är ett perfekt exempel på denna strategi). Så; som ägare av ett företag inom programmatisk annonsering frågar jag mig själv, är vi i fara? Kommer stora mediebyråer (våra kunder) - när det gäller programmatisk annonsering - bara att hantera Google och Facebook om, låt oss säga, 10 år? Vårt professionella perspektiv? Nej, det är det inte.
Vi(Targetoo) arbetar för flera mediebyråer runt om i världen. Ofta får vi frågan; vad är ert mervärde i jämförelse med Googles Double Click Bid Manager (DBM)? Det är en relevant fråga. I vissa fall kan vi inte erbjuda något mervärde (förutom att leverera tjänster via DBM för en kund som vill använda DBM - med hjälp av vår kunskap). Under åren har Googles infrastruktur för programmatisk annonsering initierat och slutfört många integrationer med välkända lager- och datakällor (Adexchanges/SSP's/DMP's). Från och med idag kan jag konstatera att - när det gäller mängden globalt lager - Google ligger steget före.
Facebook är en annan historia. Vi känner till mediebyråer som har flyttat sina programmatiska köp nästan helt till Facebooks Ads Manager. Det verkar vara ett logiskt val eftersom alla är på Facebook, eller hur? Tja, inte helt och hållet. Till att börja med: även om forskningsresultaten skiljer sig åt är det rimligt att påstå att en person globalt sett i genomsnitt tillbringar 22 minuter på Facebook per dag. Annan forskning visar att en person i genomsnitt tillbringar 118 minuter per dag online. Dessutom spenderas 81 % av denna tid på en mobil enhet och endast 19 % på en stationär eller bärbar dator.
Detta innebär att även om den tid som spenderas på Facebook är mycket större än någon annan publicist (YouTube kommer på andra plats), är det fortfarande inte ens i närheten av den tid som spenderas på alla andra publicister. Och så här ligger det till: fler människor har tillgång till det "allmänna" internet (och dess publicister) än de har till Facebook.
Poängen är att även om Facebook är oerhört viktigt i den dagliga onlinemarknadsföringen är den räckvidd som en stark Demand Side Platform (DSP) kan erbjuda fortfarande mycket större och mer varierad. Det är också värt att nämna att genomsnittlig CPM är relativt hög för Facebook-inventering. På grund av detta ser vi att det inte är rätt väg att gå att allokera stora delar av kundens budget till sociala medier. Dess kvantitet och inriktningsalternativ gör det definitivt till ett viktigt online-marknadsföringsverktyg att ha i din programmatiska displayarsenal. Men tillgängliga visningar i/på alla andra publicister (allmänt internet) är i sig billigare och tillgängliga i mycket större antal (även om vissa kanske säger att du inte kan jämföra de två). Så sammanfattningsvis; prissättningen för Facebook-annonsering är relativt hög och räckvidden är begränsad (hur enorm den än må vara).
Tillbaka till Google; med DBM kan du visa annonser på hundratusentals appar och webbplatser (stationära eller mobila). Man kan säga att genom att använda Googles DBM och Facebooks Ads Manager kan du nå den största delen av världens lager. Detta är korrekt. Men, och så är det, framgången för en programmatisk displayannonseringskampanj ligger oftast i lokal expertis och kampanjgenomförande baserat på denna expertis. DBM tillåter inte heller att geostaket är mindre än 1 mile. En dedikerad mobil DSP gör det (så små som 10 meter).
Framgången för en programmatisk displayannonseringskampanj ligger oftast i lokal expertis och kampanjgenomförande baserat på denna expertis.
Lokala integrationer med lokala lagerkällor. Lokala (premium)publicister. Lokala reklamlagar. Varumärkets säkerhet. Servicens snabbhet. Allmän kunskap. Oavsett om man använder DBM eller någon annan plattform för programmatiska köp är lokalkännedom nyckeln. Och eftersom lokala integrationer (Adexchanges/SSP:er/DMP:er) inte är något som Google har koll på, kan en lokal specialist hoppa in i detta gap genom att erbjuda smarta, snabba och enkla integrationstjänster.
Kampanjmålen är så olika att det inte finns någon "enda" plattform som passar alla önskemål. Det kommer förmodligen aldrig att finnas någon sådan, och det kommer alltid att finnas utrymme för specialiserade företag som fokuserar på en viss disciplin, en lokal marknad eller bara har enastående service. Så till alla små teknikleverantörer som finns där ute och känner av Facebooks och Googles hetta vill jag säga följande: Facebook säljer/distribuerar bara sitt eget lager. Även om detta lager är enormt är det fortfarande bara Facebooks lager, och det är dessutom väldigt dyrt. Google kan aldrig erbjuda bättre lokal expertis och teknik än vad befintliga specialister kan. Kampanjstrategier är olika för varje kund/varumärke, varje plats har sina egna tekniska- och kampanjmöjligheter. Det kommer alltid att finnas plats för de snabba, smarta, (relativt) små Programmatic-specialisterna. Helt enkelt för att framgångsrika kampanjer behöver dem.