Vad är det som händer?
I takt med att programmatic-branschen sprider sig i den takt den gör idag växer allt fler metoder fram för att förhindra bedrägerier.
Ett av de största problemen är kvaliteten på de intryck som görs. Även om en DSP kan visa att ett intryck har gjorts på en viss inventering, kanske detta inte är helt sant. Den viktigaste aspekten är att fråga oss själva: hur räknas dessa visningar? Sanningen är att om din DSP är ansluten till AdExchanges så är det troligt att dessa räknas enligt reglerna för dessa AdExchanges. Till exempel kan vissa räkna intrycket när RTB-auktionen är vunnen (som Axonix), andra kan räkna det när det faktiska annonsutrymmet har fyllts av en annons (som Mopub), etc.
Det innebär att kvaliteten på visningarna inte kan garanteras eftersom användaren kan lämna sidan eller appen precis efter att auktionen har vunnits och även om din DSP har räknat en visning har användaren inte sett den annons du betalade för. Det innebär att varje klick (eller varje möjlig åtgärd i tratten) inte kan uppnås och att det därför inte finns någon möjlighet att påverka varumärket eller generera leads. Borde det inte finnas ett sätt att veta när detta händer?
Lösningen
Lyckligtvis för den programmatiska marknaden finns det. En särskild pixel har utvecklats av tredjepartsföretag (t.ex. Google eller Integral Ad Science) som framgångsrikt samlar in information om visningsbarheten för en viss annons. Viewability-pixeln är en kodtagg som syftar till att spåra när en annons faktiskt har visats på skärmen på en enhet. För att en annons ska betraktas som "visad" måste den vara synlig till minst 50 % på skärmen i mer än 1 sekund (för videoannonser ökas den erforderliga tiden till 2 sekunder)[1]. När dessa villkor är uppfyllda avfyras pixeln och skickar tillbaka informationen om att annonsutrymmet verkligen har setts av användaren.
Ta till exempel ett annonsutrymme längst ned på sidan. När sidan laddas startar AdExchange auktionen och vid någon tidpunkt mellan att vinna åtgärden och fylla utrymmet räknas ett intryck. Men om användaren inte har scrollat ner till sidan anses annonsen inte vara synlig och är därför värdelös.
Enligt en nyligen genomförd studie[2] är cirka 52% av displayannonserna och 41,7% av videoannonserna utom synhåll. Detta innebär att ett avsevärt stort antal visningar slösas bort. Men istället för att veta att intrycket inte var värt det efter att ha köpt det, varför inte skapa ett system som förhindrar värdelösa visningar? Pre-bid-lösningen är en branschpraxis som nu är allmänt accepterad. En tredjepartsleverantör ser till att en viss annons visas eller placeras i en säker miljö och uppfyller vissa villkor.
För att detta ska fungera har mätvärdet för visningsbarhet skapats. Viewability-pixeln, i motsats till impression-pixeln, är inbäddad i annonsutrymmet och inte i den annons som faktiskt fyller det. Det innebär att pixeln avfyras när annonsutrymmet visas på en skärm, oavsett vad som visas. Detta mått anger procentandelen av det antal gånger som annonsen har varit synlig. Om t.ex. sidan har laddats 10 gånger sedan pixeln installerades och annonsutrymmet har visats på en enhets skärm 5 gånger, är tröskelvärdet för visbarhet för det intrycket 50 %.
Fördelar
En viktig punkt att notera är att fördelarna med pre-bid-funktioner maximeras när de kombineras med programmatisk annonsering. Beslutsfattande i realtid gör att trafiken håller en mycket högre kvalitet när dessa två verktyg kombineras. Dessutom är placeringarna mer transparenta, vilket innebär att kampanjernas resultat ökar och även den effektivitet och ändamålsenlighet med vilken algoritmen fungerar.
Med tanke på branschens nuvarande oro för visningsbarhet, varumärkessäkerhet och bedrägerier, ger förhandsbud en nivå av garanti för annonsplaceringar. Annonsutrymmen budas och visas endast om annonsinnehavet uppfyller de specifika villkor som annonsörerna har fastställt i filtreringen av förhandsbud.
Hur fungerar den?
De DSP:er som är integrerade med dessa funktioner erbjuder olika alternativ för att anpassa den typ av publicister som annonsörerna vill bjuda på. De måste specificera dessa krav före budgivning: önskade tröskelvärden för visningsbarhet (upp till 70%), undantag för varumärkessäkerhet, misstänkta aktivitetsnivåer[3] eller kontextuell inriktning (vilken information som omger annonsutrymmet). Vissa av dessa filter kan till och med kombineras, t.ex. visningsbarhet och varumärkessäkerhet.
En av de nackdelar och avvägningar som annonsörer måste göra när de överväger att använda pre-bid är påverkan på kampanjleveransen. Denna avvägning kan hanteras genom att ändra tröskelvärden som t.ex. viewability-nivåer. En annan sak att notera är att det finns begränsningar med förhandsbud och in-app-annonsering; alternativen för förhandsbud i in-app kontra mobilwebb är synliga i plattformen och för annonsörer.
På Targetoo strävar vi alltid efter att leverera de bästa och mest kompletta lösningarna till varje kund. Det är därför vi har gått samman med Integral Ad Science för att erbjuda denna Pre-bid-lösning. Den är tillgänglig i vår plattform och redo att börja leverera visningar med högsta kvalitet. På grund av vårt fiduciary commitment letar vi alltid efter sätt att ge våra kunder bättre upplevelser. Det är därför vi är så glada att få visa dig den här nya funktionen! Kontakta oss så guidar vi dig gärna genom plattformen och svarar på alla frågor som dyker upp.
[1] Enligt Googles riktlinjer för Active View och Integral Ad Science (IAS).
[2] H1 2017 UK Media Quality Report by IAS
[3] Eftersom pixeln spårar hur annonsutrymmet beter sig kan den hjälpa till att upptäcka misstänkt aktivitet. Till exempel fantomklick (när inget intryck har gjorts), klickspamming (mer än ett klick per intryck) osv.
