Ett dussintal byråchefer delar med sig av sina insikter om hur de hjälper sina kunder att hantera konsumenternas växande oro för den personliga integriteten när vi utforskar de senaste frågorna kring reklamdata.
Frågan om integritet på nätet blir allt viktigare för konsumenterna, och denna trend är särskilt tydlig i Storbritannien, där tankesmedjan Demos har bedrivit lobbyverksamhet mot regeringen för att uppdatera lagen om dataskydd så att den anpassas till modern reklampraxis. Även om det kan ta lite tid för regeringen att reagera på dessa farhågor, finns det en tydlig förändring i den allmänna opinionen.
Byråer och varumärken är pressade att leverera resultat och generera vinster, men de måste också vara medvetna om den växande oron kring konsumenternas integritet. Genom att erkänna denna oro och göra en samlad insats för att ta itu med den har annonsörerna möjlighet att bygga goodwill och etablera sig som pålitliga partners. Det kan handla om att vara mer transparent när det gäller insamling och användning av data, att erbjuda konsumenterna större kontroll över sin personliga information eller att vidta andra åtgärder för att skydda den personliga integriteten. I slutändan kommer varumärken som prioriterar konsumenternas integritet att vara bättre positionerade för att förtjäna lojalitet och förtroende från sin publik, samtidigt som de också uppnår sina marknadsföringsmål.
När amerikanska och brittiska myndigheter får frågan om hur de har rådgivit sina kunder på detta område. Hur löser man ett problem som ... att navigera i frågor som rör konsumenternas integritet? Här är några av svaren:
Havas Media Group: "Enbart det faktum att vi kan gör oss inte skyldiga att göra det. Istället för att söka korrekt tillstånd för att använda data letar branschen ofta efter vad som är tillåtet (vad vi kan komma undan med). När det gäller användningen av data för reklam är detta fel på en moralisk och intellektuell nivå. Kunderna bör anpassa sitt beteende i linje med konsumenternas förändrade beteende och följa andemeningen i förordningen snarare än bara lagens bokstav. På många sätt har vår uppmärksamhet dragits till kakan, vilket har fått oss att glömma bort orsakerna bakom människors handlingar. De konsumentinsikter vi får genom att koppla samman "varför" med "vad" leder till mer betydande resultat för kundens slutresultat."
Deloitte Digital: "Sekretesslagar och betydande tekniska förändringar har försatt varumärken i en svår situation: hur kan de bäst annonsera till och anpassa sig för både kunder och konsumenter? Det är avgörande för varumärken att ha sina kunder som kompass när de navigerar på dessa okända vatten. På Deloitte Digital råder vi de varumärken vi arbetar med att konsekvent tillföra värde till marknaden. Kunder och konsumenter lämnar gärna ut sina uppgifter för reklam och personalisering när varumärket skapar ett större engagemang hos sin kundbas, oavsett om det sker genom nytt innehåll på sociala medieplattformar, övertygande meddelanden om produktfunktioner eller genom att skapa underhållande virala ögonblick."
EssenceMediacomX: "Kunderna vill ha relevanta möten med varumärken i varje steg av kundresan, och för att kunna leverera detta krävs ett omnikanalperspektiv på konsumentinteraktioner. För att hantera kundernas oro för integritetsfrågor och efterfrågan på sömlösa och skräddarsydda upplevelser måste varumärken vara smarta i hur de använder konsumentdata. Detta börjar redan vid förvärvstillfället då de måste erbjuda ett värdefullt utbyte. Dessutom måste de aktivt söka nya sätt att hantera personalisering utan kunddata, till exempel genom mer sofistikerad kontextualisering eller propensity-modeller, och de måste erbjuda upplevelser som övertygar kunderna om att det är värt att göra det."
Digital erfarenhet och teknik: "Till att börja med frågar vi våra kunder: 'Vilka uppgifter behöver vi verkligen jämfört med vilka uppgifter vill vi bara ha? Vi råder våra kunder att hålla förfrågan så enkel som möjligt och att vara helt transparenta med sin integritetspolicy på sin webbplats. En enkel e-postadress, tillsammans med ett löfte om något värdefullt i utbyte, t.ex. ett nyhetsbrev eller ett erbjudande, kan vara en bra början. Du kan göra ytterligare förfrågningar och berika dessa data över tid, men först när du har förtjänat den första nivån av förtroende. Det tar tid och kräver tålamod, men det lönar sig i längden eftersom det minskar friktionen."
Wunderman Thompson: "I Storbritannien är integritetslagstiftningen en omtvistad och komplicerad fråga, men att hantera olika lagar i olika länder gör det ännu svårare. Ekosystemet för reklam förändras snabbare än lagstiftningen.
Förutom att följa sekretesslagar och hur annonsnätverk reagerar, råder vi våra kunder att ställa en större fråga: "Vad är etiskt ansvarsfullt för ditt varumärke när det gäller dataintegritet?" Detta kommer att hjälpa dem att ligga steget före. Vi introducerade Entrust, vår rådgivningstjänst för dataetik, 2021 för att hjälpa kunderna med just denna utmaning genom att gå utöver lagens krav och fråga: "Vad anser du, som varumärke och företag, vara rätt och etiskt?" Vi har arbetat med några av de största varumärkena för att definiera dessa standarder och hjälpa dem att sprida dem i hela sin verksamhet så att de kan förtjäna kundernas värdefulla förtroende."
Gut Miami: "På grund av integritetsfrågor och att vissa varumärken har missbrukat kunddatabaser genom att överösa potentiella kunder med meddelanden via sina egna kanaler, har det blivit svårare och dyrare för varumärken att bygga upp en förstapartsdatabas. Det gör att människor blir tveksamma till att fortsätta lämna ut sina kontaktuppgifter. Användarna är också medvetna om att de som inte bryr sig om integritet kommer att förvänta sig något i utbyte för sin personliga information eftersom den är värdefull. Vågen av 1:1-personalisering har passerat för länge sedan. Människor gillar inte när annonsörer riktar sig till dem med annonser baserade på data. Retargeting är det enda undantaget eftersom de är medvetna om att om du överger en kundvagn så kommer varan att fortsätta att störa dig."
Starcom: "Jag tror att byråer och kunder är mycket medvetna om behovet av att skydda konsumenternas integritet och använder den data de samlar in mer målmedvetet än någonsin och inför rutiner för att göra det. Arbetsgrupper har inrättats och dataskyddsombud (DPO) har deltagit i diskussioner om de bästa sätten att få tillgång till kundernas förstapartsdata på ett hänsynsfullt, användbart och respektfullt sätt som främjar konsumentrelevans och annonsörernas affärsresultat."
Vertical Leap: "Företag bör implementera GA4 så snart som möjligt, enligt vår rekommendation. Avpersonifiering och aggregering av marknadsföringsinsikter är till hjälp för företag när de beräknar ROI, förstår besökarnas engagemang och samlar in affärsdata. För att lansera samtyckesläget och förbättrade konverteringar, som syftar till att använda maskininlärningsmodeller där användare väljer bort cookieinsamling, samarbetar våra interna team för datavetenskap och betalda medier nära med Google. Detta fyller i några av de dataluckor som skulle uppstå om användarna valde att inte spåras av integritetsskäl. För att följa det föränderliga integritetslandskapet måste en installation av en plattform för cookiehantering göras korrekt. Användarna föredrar faktiskt mer riktade annonser framför irrelevanta, så det är viktigt att informera dem som vill hitta en balans mellan integritet och fullt fungerande webbplatser."
Fusion92: "Vi går längre än branschstandarderna för att skydda den presumtiva konsumentkunskap som marknadsförare har genom att införa självreglerande kontroller som begränsar tillgången till data. Vi undviker antingen data eller inför begränsningar som gör att vi är de enda som kan aktivera den om vi har laglig tillgång till marknadsföringsdata från tredje part som känns påträngande. Vi kan se till att annonsören inte oavsiktligt trampar över en kö och försämrar kundupplevelsen. Användningen av konsumentdata kan, om den hanteras på rätt sätt, gynna både annonsören och konsumenten. Annonsören kan rikta sina budskap på ett mer effektivt sätt.
Curtis Cochran Definition: "Som marknadsförare är det viktigt att utveckla interaktioner som ger konsumenterna en känsla av naturlighet och att ditt företag är en pålitlig partner som de kan lita på skyddar deras data och använder den till deras fördel. Med det förtroendet följer skyldigheten att vara öppen och ärlig om den information som samlas in, hur den kommer att användas och med vem den kan komma att delas. I slutändan bör konsumenterna se sina uppgifter som en handelsvara som kan användas till deras fördel och som de kan välja var och när de vill tillhandahålla."
Januari Digital: "Vår byrå omfamnar modern marknadsföring efter privatlivet snabbare än våra rivaler, och det är uppenbart. Varumärken och byråer mognar när de kan ta sig an en komplett affärsutmaning som involverar interaktionen mellan produkten, marknadsföringen, konsumenten, marknaden och så vidare. På senare tid har både varumärken och marknadsförare fastnat i precisionsmarknadsföringens premisser: datamanipulation för att uppnå otroligt exakta målgrupper. För att vinna över konsumenterna måste dock en verklig integrering av alla marknadsföringskomponenter och mätning av alla resultat (snarare än bara försäljning) stå i centrum i takt med att integritetsskyddet blir allt viktigare."
Vill du utveckla din verksamhet är vi här för att hjälpa dig. Kontakta oss